Crise de identidade

Algumas notícias recentes envolvendo emissoras de rádio de São Paulo reacenderam a discussão sobre os caminhos que esse meio — cujo surgimento data do final do século 19 — está tomando para continuar competitivo diante das mudanças dos hábitos da audiência, ser mais atrativo para o mercado publicitário e lidar melhor com as ameaças da revolução digital. Por tratar-se de uma mídia que tem uma forte relação emocional e de atitude com seu público, qualquer movimento representa certo risco, pois há sempre aqueles que se sentem traídos ou abandonados quando uma emissora passa a adotar um novo tipo de posicionamento.

Os exemplos são bem distintos e deixam clara certa crise de identidade do meio rádio, embora os níveis de audiência em geral e o faturamento publicitário do meio tenham conseguido se manter estáveis. O que significa uma boa notícia se comparada à participação no bolo publicitário de meios como revista e jornal, que têm registrado queda nos últimos anos.

Pegando o embalo do sucesso das rádios rebatizadas com nome de marcas — com o pioneirismo da SulAmérica e depois Oi FM e Mit FM —, mas sem abrir mão de seu próprio brand, a 89 FM, há poucas semanas, passou a operar com o nome de Fast 89 FM, agregando à sua própria identidade uma marca da Nestlé e com foco no público jovem.

O problema é que a palavra "fast" é genérica e não remete necessariamente à linha de produtos da Nestlé, que por sua vez não é propriamente uma marca, mas uma linha, quase uma versão pronta para beber de alguns de seus consagrados produtos, como Nescau Fast, Neston Fast e Alpino Fast. Vale lembrar que a 89 FM, em 2006, abandonou seu posicionamento de rádio rock que a consagrou nos anos 80 e 90, passando a adotar uma linha de programação totalmente popular.

Caminho bem diferente optou o Grupo Estado. Depois de uma parceria de sucesso entre a Eldorado e a ESPN para transmissões esportivas desde 2007, as atuais frequências ocupadas pela Rádio Eldorado (FM 92,9 e AM 700) começam a transmitir, em poucos dias ,o conteúdo da nova Rádio Estadão ESPN, totalmente all news. O objetivo é claro: competir em pé de igualdade com redes de rádio voltadas exclusivamente a notícias, como CBN e BandNews.

Até aí, a estratégia parece ser muito bem focada e certeira. Só que, para fazer isso, o Grupo Estado teve de mudar a sua tradicional rádio Eldorado, a qual tem um público cativo altamente qualificado, para a frequência 107,3 FM, que, atualmente, hospeda a emissora Brasil 2000 e, de quebra, muda de nome, passando a se chamar Eldorado Brasil 3000. Uma decisão arriscada, que já teve uma grande repercussão negativa nas redes sociais e no próprio site da emissora dos fãs da Eldorado, que estão se sentindo órfãos.

A recente contratação do jornalista Heródoto Barbeiro — um dos idealizadores da Rádio CBN, onde estava desde a sua fundação, em 1991, reunindo, no total, 28 anos de Sistema Globo de Rádio — pela Record News ainda trouxe à tona um projeto engavetado pela Record de lançar também sua rede de rádio all news. A emissora nega que isso irá acontecer no curto prazo, mas há sinalizações claras nessa direção.
Mudar é sempre melhor do que ficar parado e toda mudança é uma renúncia. Ou seja, é muito difícil acertar sem correr riscos. E parece que é isso que algumas emissoras de rádio estão fazendo. Tentam se reinventar para continuarem a ser relevantes para o seu público.