09/03/2011
Devassa de menos
Edição 1449 do Meio & Mensagem
Costumo ter uma visão crítica quanto ao uso de celebridades em publicidade que, a meu ver, parece um atalho fácil para se alcançar bons resultados. Não questiono sua eficiência, especialmente em curto prazo, mas tenho algumas dúvidas sobre o uso dessa estratégia para o fortalecimento e a construção de marcas de maneira mais perene.
Um caso de adequação do uso deste expediente é feito pela Nextel, em que pessoas famosas fazem parte de um conceito maior e somam, por meio de suas histórias reais, para a construção do posicionamento da marca. Já o hit da semana passada, a cantora Sandy como a garota Devassa, tem o mérito de conseguir impactar o público pelo fator surpresa e até inusitado de colocar uma pessoa com imagem totalmente oposta ao conceito inicial da marca, que foi lançada no mercado há exatamente um ano com a socialite norte-americana Paris Hilton, cuja grande controvérsia também foi causada justamente por ser devassa demais.
Sandy causou polêmica por ser devassa de menos. Sem dúvida, uma boa sacada da agência e cliente. Especialmente em um mercado no qual os comerciais, com raríssimas exceções, são todos comoditizados com o uso excessivo de celebridades. A própria marca principal do grupo Schincariol recentemente colocou no ar uma campanha que levou ao extremo este recurso, chegando perto do exagero e total falta de pertinência, na qual a nada original Ivete Sangalo recebe como convidados Carlinhos Brown, Bruno Gagliasso, Samuel Rosa, Cléo Pires, Deborah Secco e Zeca Baleiro.
No caso da Devassa, a própria mudança de assinatura da campanha para "Todo mundo tem um lado devassa. Até a Sandy" dá margens a vários desdobramentos, pois remete ao famoso lado B, que outras marcas já tentaram utilizar como mote, mas sem sucesso — como a Brastemp há algum tempo —, mas aqui parece cair como uma luva. Sem falar que para a própria Sandy a campanha é a sua estreia no mundo dos adultos como mulher e não como a eterna menina insossa.
Em uma época em que o sucesso de uma campanha se mede mais pelos números de views no YouTube e posts do Twitter do que pelo real valor que ela agrega à marca e, efetivamente ao negócio, não há dúvidas de que a campanha da Sandy é realmente um sucesso.
A grande dúvida é saber, em primeiro lugar, se a campanha está sendo respaldada pela empresa dona da marca, já que, no mercado de cerveja, preço e distribuição talvez tenham um peso maior que o de comunicação. E, em segundo, se a estratégia de utilizar a Sandy é de longo prazo, de forma a consolidar a construção da marca, ainda muito focada em criar fatos para se autopromover. Talvez essa resposta nós só vamos ter no próximo Carnaval.
Um caso de adequação do uso deste expediente é feito pela Nextel, em que pessoas famosas fazem parte de um conceito maior e somam, por meio de suas histórias reais, para a construção do posicionamento da marca. Já o hit da semana passada, a cantora Sandy como a garota Devassa, tem o mérito de conseguir impactar o público pelo fator surpresa e até inusitado de colocar uma pessoa com imagem totalmente oposta ao conceito inicial da marca, que foi lançada no mercado há exatamente um ano com a socialite norte-americana Paris Hilton, cuja grande controvérsia também foi causada justamente por ser devassa demais.
Sandy causou polêmica por ser devassa de menos. Sem dúvida, uma boa sacada da agência e cliente. Especialmente em um mercado no qual os comerciais, com raríssimas exceções, são todos comoditizados com o uso excessivo de celebridades. A própria marca principal do grupo Schincariol recentemente colocou no ar uma campanha que levou ao extremo este recurso, chegando perto do exagero e total falta de pertinência, na qual a nada original Ivete Sangalo recebe como convidados Carlinhos Brown, Bruno Gagliasso, Samuel Rosa, Cléo Pires, Deborah Secco e Zeca Baleiro.
No caso da Devassa, a própria mudança de assinatura da campanha para "Todo mundo tem um lado devassa. Até a Sandy" dá margens a vários desdobramentos, pois remete ao famoso lado B, que outras marcas já tentaram utilizar como mote, mas sem sucesso — como a Brastemp há algum tempo —, mas aqui parece cair como uma luva. Sem falar que para a própria Sandy a campanha é a sua estreia no mundo dos adultos como mulher e não como a eterna menina insossa.
Em uma época em que o sucesso de uma campanha se mede mais pelos números de views no YouTube e posts do Twitter do que pelo real valor que ela agrega à marca e, efetivamente ao negócio, não há dúvidas de que a campanha da Sandy é realmente um sucesso.
A grande dúvida é saber, em primeiro lugar, se a campanha está sendo respaldada pela empresa dona da marca, já que, no mercado de cerveja, preço e distribuição talvez tenham um peso maior que o de comunicação. E, em segundo, se a estratégia de utilizar a Sandy é de longo prazo, de forma a consolidar a construção da marca, ainda muito focada em criar fatos para se autopromover. Talvez essa resposta nós só vamos ter no próximo Carnaval.
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Editorial
Regina Augusto
Resta saber se a estratégia da Devassa de utilizar a Sandy é de longo prazo, de forma a consolidar a construção da marca, ainda muito focada em criar fatos para se autopromover. Talvez essa resposta nós só vamos ter no próximo Carnaval
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