Depois dos clientes, a palavra está com as agências

No artigo anterior, reproduzi a visão de alguns reconhecidos profissionais de marketing, quanto à atuação das agências no tema comunicação integrada. A grande maioria nota a preocupação das agências em atender a essa demanda e também tem consciência da importância da questão. Porém, sente pouca evolução, pouca disposição, mais discurso que a desejada prática. Apenas uma minoria reconhece o círculo vicioso existente entre o cliente exigir pensamento e implementação de ações integradas e o modelo de remuneração, que motiva a não querer pagar por esses serviços.

Para o artigo deste mês, fiz o inverso: convidei alguns líderes das principais agências de comunicação do País a darem sua visão. Os clientes que pedem comunicação integrada acabam fazendo? Estão dispostos a se mobilizar internamente para viabilizar os projetos? Pagam por isso? Alguns depoimentos:

“Temos clientes onde a interação é fundamental, mas também possuímos alguns que estão apenas deslumbrados com o assunto. Pedem um montão de coisas e acabam fazendo somente off-line”.

“Os clientes entendem bem os benefícios, mas ainda carecem de compreensão de como fazer essa integração acontecer e até mesmo de avaliá-la.”

“Adoraria que a solicitação tivesse o viés de estratégia holística da marca. No entanto, muitas vezes o pedido surge por razões operacionais e financeiras, seja por falta de mão de obra sênior ou por otimização de produtividade internas.”

“Poucos clientes sabem que obtém melhores resultados quando todas as ferramentas de comunicação estão trabalhando debaixo de uma ‘big idea’. Aí, vem a velha discussão: quem deve integrar o projeto? Agência ou equipe interna do marketing?”.

“Quando o trabalho de integração fica nas mãos das equipes internas do cliente, é sempre mais complicado. O dia a dia e a pressão acabam por levá-los a deixar o assunto de lado.”

“Qual o cliente que concentra toda sua conta em uma mesma agência? Estão todos compartimentados, divididos em agências de branding, digitais, promocionais... Organizar isso não é fácil.”

“O imediatismo de muitos clientes é outra dificuldade da comunicação integrada, já que, nessa hora, a mídia tradicional de massa é mais rápida e fácil de explicar para superiores”.

“Ele quer sua agência pensando 360º, mas na hora de ir para as cabeças, ele acaba fazendo 36, quando muito”.

“Mesmo quando se tem um conjunto de peças que se complementam e dialogam, acabam se restringindo a ferramentas específicas de avaliação, tais como os velhos pré-testes de comercial de TV com narramatic ou similar.”

“A operação do cliente é ainda muito departamentalizada (mental e física) e burocrática, o que dificulta ainda mais o trabalho das agências.”

“As demandas integradas surpreendentes são, em sua maioria, um pedido recorrente que deve fazer parte da remuneração default da agência. Afinal, ‘amuse me’ é a máxima de alguns clientes que querem uma agência chamada parceira.”

“Poucos entendem que o papel da integração vai além das entregas criativas e estão se abrindo para remunerar esse papel.”

“Raríssimos anunciantes arriscam no chamado integrado, e ficam no confortável e tradicional. O diferenciado acaba sendo o específico e segmentado e, quase sempre, sem a alocação de verba para o projeto e muito menos para a remuneração devida.”

“O cliente deveria ser menos radical nos limites de atuação de suas agências, para que ela se sinta motivada a inovar e surpreender. Um cliente pediu para não entrar em digital, porque a empresa tem contrato com agência especializada. Com que cara eu cobro projetos integrados para a equipe?”

Aqui estão as visões de algumas lideranças publicitárias. Não é de hoje que se percebe que agências e clientes, apesar de crenças semelhantes, pensam bastante diferente no campo de execução da ideia e da implementação do projeto.

Ao se comparar o teor das respostas das duas partes, fica evidente o consenso de que comunicação integrada como uma forma de maior eficácia, já virou premissa para todos. Porém, as razões para que ela não aconteça como deveria, mostram visões distintas entre os profissionais de marketing e comunicação. E fica a pergunta: se o objetivo é o mesmo... por que não?

A agência não tem de esperar o cliente pedir comunicação integrada, e sim atropelá-lo diariamente com ideias que aumentem sua eficácia. Assim como o cliente deveria saber que reservar alguma remuneração por isso, terá sua agência mais proativa e engajada. Uma boa oportunidade para ABA e Abap criarem uma agenda positiva a respeito.